En 1963, Hannah Arendt, filósofa y estudiosa política, acuñó el término «banalidad del mal» para referirse al peligro de la falta de pensamiento crítico y reflexión moral. Este término se refiere a la incapacidad para pensar más allá de las tendencias y normas sociales de su tiempo. Existe un riesgo de aplaudir el efectismo en virtud de la forma, sin prestar atención al significado, lo que se puede ver en el concepto borroso que actualmente se le atribuye al efecto de «visibilizar».
Tambo decide cambiar los precios de tres de sus productos a cifras exorbitantes en soles el día previo al día internacional de la mujer con la intención de impresionarnos y atraer interacciones de todo tipo por parte de los usuarios de manera antinatural y atípica, como suele ocurrir en la mayoría de estas acciones tácticas de comunicación. Este efectismo logra que las publicaciones, realizadas con medio día de diferencia, pasen de tener 45 a 5000 comentarios.
Después de lanzar tres publicaciones con precios exorbitantes en un lapso de 13 horas, Tambo publica una cuarta a las 7 pm, hora punta, con el objetivo de «visibilizar» los problemas de vulnerabilidad e igualdad de la población femenina. Este acierto propiamente busca generar visibilidad y llamar la atención sobre un tema que puede ser cambiado, en este caso el precio de los productos. La intención es brindar un mensaje a través de un precio exagerado y lograr que el público perciba la acción como valiosa por buscar «visibilidad», y que este mensaje sea transmitido en la «bajada» del barrido de la publicidad.
El problema radica en que aunque el precio llama la atención, la relación con los productos, como un pollo?, un café o una empanada?, es susceptible de comentarios fáciles y reinterpretaciones vulgares, lo que puede convertir a cualquier satírico casual en un machista inoportuno. ¿Será que la intención real es provocar para evidenciar la burla del machismo? Sin embargo, basta una breve revisión de los comentarios para reconocer que el efecto deseado se ve vulnerado. El uso de términos como «sobrin@» y otros antes citados debilita el mensaje original y lo hace vulnerable. Es tan fácil como colocar una imagen de Andra Escamilla al lado para hacer desaparecer el mensaje con una sola risa en nuestra mente. La prueba ácida muestra que, en este caso, la diferencia entre el cambio de precio de un pollo a S/. 900 que logra 17000 comentarios frente a una sensibilización del problema femenino en cifras del INEI, que es la esencia del mensaje principal, que logra apenas 2100 comentarios y aún menos acciones de compartir y otros.
Es posible que hayan forzado demasiado el viejo y confiable letrero de la calle con faltas de ortografía, pero que asegura que la comida es buena, al trasladarlo a las redes sociales. En lugar de concentrarse en la consistencia del significado, se enfocaron en la forma ingeniosa, convirtiéndolo en una tendencia fútil para su intención. Como una escarapela gigante en nuestro desfile de fiestas patrias, visible pero al día siguiente será desechada sin dejar un significado mayor que la impresión que causó su tamaño, efectismo.
Finalmente, un éxito efectista, un acierto notorio, nunca notable, banalizado. Es fácil defender su intención y su popularidad, pero cabe preguntarse si hubiera sido mejor incluir acciones previas más contundentes o largas hasta llegar al día de la mujer. Además, ¿qué sucedería si quisiéramos «visibilizar» cifras similares en el día de la madre, del padre o del orgullo LGTB? ¿Las variadas respuestas significan que el mensaje solo fue claro para aquellos que ya eran sensibles a él? También es importante cuestionar si la imagen de los productos utilizados en la campaña realmente sensibiliza sobre el problema que se quiere comunicar ¿Qué pensarían los y las feministas que además son animalistas y/o vegetarianos del uso de un pollo rostizado y productos de carne para «visibilizar» problemas de la población femenina?…
PD: …Por aquí preferimos hablar del aporte Hannah Arendt y su análisis de la publicidad.
