Richard Dawkins, el famoso biólogo evolutivo y autor del libro «El gen egoísta», acuñó el término «meme» en su obra publicada en 1976. En ella, Dawkins define un meme como una unidad de información que se propaga de una mente a otra a través de la imitación. Esencialmente, nos plantea que los memes nacen, crecen, se reproducen y mueren al igual que los seres humanos, y están sujetos a la selección natural de acuerdo a su constitución.
Cuando creamos una pieza publicitaria, en esencia, tratamos de generar un meme según la definición de Dawkins. Este meme finalmente interactúa en el «ecosistema» de memes que existen en ese tiempo y lugar. Particularmente, en el caso de la publicidad, se cumple la finalidad del modelo de Hovland-Yale, que plantea que la comunicación persuasiva busca cambiar la actitud y el comportamiento del receptor. A pesar de que ambas teorías siguen vigentes en la actualidad, sobre todo la de Dawkins, los tiempos de respuesta del público a la calidad de un mensaje y las estrategias utilizadas para lograr su objetivo han evolucionado.
Un ejemplo reciente es la campaña «Ábrete Amiga» de La Liga Contra El Cáncer. El objetivo de esta iniciativa es crear conciencia y sensibilizar sobre la prevención del cáncer de cuello uterino en las mujeres peruanas, así como fomentar su diagnóstico oportuno. La campaña se materializa en la oferta de un chequeo médico completo, que incluye exámenes como el Papanicolaou, exámenes clínicos de mamas, tiroides y ganglios, por un precio especial de 35 soles hasta el 5 de abril.
Sin embargo, poco de este mensaje de esta campaña llegó a impactar en las peruanas en redes, con consecuencias como tener que sacar el video de sus redes por la calidad del mensaje donde se mezclan memes de manera indiscriminada y desprolija, citemos aquí algunos elementos de la mezcla que podemos ver:
- Todo sucede en un solo escenario, una discoteca llena de jóvenes bailando, lo cual connota un target determinado, y el descarte de otro. Probablemente poco inclusivo para muchas mujeres, como las mayores en riesgo de cáncer que no van a discotecas, mujeres religiosas de cualquier edad que no acudan a estos centros, entre otras que sencillamente peruanas que no acudan a una discoteca.
- Un cantante de reggaetón acercándose agresivamente a jóvenes en una discoteca mientras las canta para enamorarlas, con letras como: “Ábrete amiga, si no te abres ahora mañana es la vencida” o “Ábrete a este ritmo, a este reggaetón, amiga ya tú sabes cómo es la cuestión” . Ante esto, algunos analistas indulgentes deciden tildar de “Fear Marketing” argumentando que llevan el mensaje causando miedo al consumidor, personalmente creo que el miedo que pretenden causar acaba por relacionarse al acoso masculino más allá del que debería ir centrado en la enfermedad. Un vulgar efectismo tratando de calzar como una estrategia.
- Las jóvenes como efecto del ritmo se contonean con coreografías que responden a un ritmo de color y música, se busca una estética que convenza al espectador de que lo que está viendo también es un video musical, en virtud del remate del video, sin embargo esto vuelve a debilitar el mensaje, no solo por los símbolos con las manos y semiótica del video, sino porque puede dar pie a hacer más agresivo e incómodo un proceso desde ya invasivo y difícil como es el Papanicolaou según estudios.
- El remate del video, es el cantante diciéndonos “Chequeate Mami, Si cuando te lo dice un hombre te escandalizas, te lo digo yo, ábrete amiga” sacándose los lentes y la gorra para descubrir en realidad era una mujer…. Denotando que el objetivo es el obvio escándalo, cuyo problema no es sólo la chapucera forma de llegar a esta “escandalización”, sino el descuido en la construcción del mensaje y los peligros que asocia a sus buenas intenciones.
Resumamos diciendo que para este caso con la intención de ayudar a que las mujeres se hagan más controles preventivos contra el cáncer, además en el marco del mes de la mujer, mezclaron en una sola pieza publicitaria escenario, bailarinas, coreografía sensual por decir menos, un cantante, música popular, letra de machista, para en el 5% final sorprendernos con un cambio de género con el mensaje …un desafortunado espectáculo que relleno de efectismo perdió su significado. Retomando a Dawkins para un análisis estratégico, este también plantea en su teoría que los memes están afectos a la selección natural en la sociedad y que debemos ser cuidadosos en su mezcla, dado que una sobrecarga indiscriminada de los mismos puede hacer que los memes compitan entre sí por la atención de las personas y reducir la efectividad de la transmisión de la información, en tanto la vida de estos.
Finalmente, la vida del meme de esta mala canción para despedir el verano duró menos que su escándalo. Solo queda preguntarnos, quizás de forma complaciente, ¿hasta dónde podemos llevar el exceso de ingenuidad estratégica al sumar trucos para llamar la atención en nuestras campañas? ¿Ha establecido los límites superiores e inferiores de los valores de su marca al apostar por causar «impacto» en las redes? ¿Qué tipo de organizaciones aún pueden ser convencidas del sexismo como vehículo para su mensaje al estilo de «calata» en el viejo y zafio calendario de mecánica? ¿Cómo puede la competencia, que podría ser usted, aprovechar y superar el uso de estas «estrategias» chabacanas y vulgares?
