Justo era uno de los empresarios reunidos para el taller en la ciudad blanca para poder encontrar nuevos enfoques estratégicos para sus negocios, les habíamos pedido a todos que hagan una matriz con sus ventajas competitivas y los resultados le dibujo una sonrisa en el rostro –“todos tenemos atención personalizada que ya no sé si es una ventaja o una condición”- me dijo, ciertamente la mayoría de negocios pequeños cuentan con algo que llaman “atención personalizada” que suele presentarse más como una característica de los negocios pequeños, y que pocos se dedican a convertirla realmente en una “ventaja competitiva”.
La “atención personalizada” suele ser una ventaja competitiva recurrente a la hora de preguntarle a los empresarios pyme que es lo que las diferencia. Y a su vez, suele ser un argumento que encubre el que muchos errores en el servicio se repitan hasta volverse limitaciones en el servicio al mercado y en consecuencia los clientes tienden a valorar cada vez menos; haciendo a su vez que estas limitaciones se consoliden hasta degradar inclusive los intentos del empresario por mejorar los servicios e incluso construir la resistencia en nuestro grupo de consumidores a cambios que podamos realizar.
Cabe mencionar, que dentro del desarrollo de nuestro negocio, el servicio siempre estará ligado de forma complementaria o como componente principal de nuestra empresa, a distintos niveles que permiten reflexionar sobre el diseño que hacemos sobre este servicio y como este entrega valor hacia nuestro cliente. En tal, cualquier posición competitiva exige pensar estratégicamente en el diseño de los servicios alrededor o en la médula de nuestro negocio, para lo cual te recomiendo partir de las características que pueden compartir con el resto de servicios:
Los servicios son Inseparables, no se pueden separar de su prestador, haciendo que generalmente éste se encuentre presente de alguna manera dentro del mismo y que el valor se desarrolle en medio de la interacción entre el prestador y el cliente, punto a parte del resto de personas que se encuentran dentro del mismo espacio compartiendo la experiencia que genera el servicio. Para trabajar sobre esta característica es importante que desarrolle y actualice perfiles de puesto basados en las necesidades de sus clientes y compárelos con personas externas, diseñe su organización concentrándose primero en lo que hace por su cliente, integre un equipo equilibrado en profesionales y personales en cada competencia, proyecto y/o proceso y aplique instrumentos de gestión de capital humano concretos, especializados y evolutivos (manuales, normas, etc.) como línea base para elevar la posición de nuestros servicios.
Los servicios son Intangibles, nuestros servicios son inmateriales, pero se pueden probar sus resultados antes de la compra de manera que su percepción aumenta en medida de su contacto inmediato con los sentidos del cliente, la interacción de entre lo tangible e intangible en nuestros servicios es inherente al negocio, asimismo el nivel de tangibilización de nuestros servicios aporta consistentemente a la recordación de nuestro servicio. Un aspecto estratégico a desarrollar parte de Identificar oportunidades en la ruta que sigue tu cliente en el negocio y los elementos con los que se relacionará en el camino, además de reforzar la valorización de nuestro servicio en tangibilizar a través del personal del negocio presentando soluciones tangibles, tangibilizar a través de una comunicación significativa de su empresa, y tangibilizar a través del soporte físico proporcionando elementos que aporten a la percepción de coherencia, presentación, limpieza y seguridad que proyecta su empresa.
Los servicios son Variables, naturalmente en los servicios existe una brecha de diferencia en cuanto a los resultados del servicio así sean distintos clientes y el cliente desarrollará expectativas desde nuestras ocasiones de comunicación. En nuestra breve experiencia lamentablemente observamos dentro de las ventajas competitivas del empresario suele existiré un poco de miopía en el marketing en dimensionar el alcance de la llamada “atención personalizada” para incluir en este concepto las incidencias, apuros y urgencias que asumimos se resuelven de manera satisfactoria o no en la empresa y para poder observar el verdadero alcance de ésta característica la información actualizada en atributos de satisfacción es básica. Para trabajar sobre esta característica resulta importante hacer un sondeo a los clientes es necesario para establecer elementos comunes que distinguen o tienen potencial de mejora en nuestro servicio, estructurar una línea de comunicación que puede ser segmentada o personal, pero con una imagen corporativa es común, auténtica y fácil de identificar por el cliente. De otro lado la mencionada “atención personalizada” puede estructurarse de una manera más efectiva en los servicios de la empresa considerando los siguientes elementos: Empleados con Capacidad de Respuesta, Políticas y estilo de gestión y una Capacitación continua y evolutiva. Así mismo, resulta importante darles un lugar a etas mejoras pensando en el cliente dentro de la comunicación y promover la aplicación de la opinión del cliente en cada cambio que se realice en la empresa de la empresa enfatizando que el origen y alcance de nuestra preocupación por servirlos mejor.
Los servicios son Perecibles, para trabajar con esta característica debemos considerar que los servicios no se pueden almacenar, solo registrar, es decir, no hay punto de retorno, las circunstancias de perdida de oportunidad de compra pierden calidad de recuperación con el tiempo en tanto cada vez es más difícil poder recordar cuales fueron los errores que pudimos cometer en el servicio, en consecuencia, las incidencias que no nos alcancen se repetirán hasta hacerse un límite “encubierto” en la capacidad de atención. La finalidad del trabajo sobre esta característica es la búsqueda de rescatar el factor de recordación de nuestro servicio como parte de valiosa de los beneficios que brinda nuestro negocio. Desarrolle un registro de las incidencias y oportunidades de atención que le permita mejorar sus procesos, busque referencias principalmente sobre ¿Qué hace que se recuerde el servicio de otras empresas parecidas a la suya? Y utilícelo para reforzar la experiencia que tendrá su cliente. También desarrolle un estándar de atención como una base para la evaluación de la evolución de sus servicios a través de instrumentos como manuales y política de personal con incentivos y sanciones que equilibren el proceder de tu capital humano cuando te encuentras fuera de tu negocio, una vez desarrollado aplíquelo, promuévalo y póngalo a prueba, la mejor “piedra de toque” van a ser los resultados satisfactorios para Ud. y su cliente.
En Punto de Marketing solemos trabajar el diseño de los servicios de un negocio de forma conjunta con el equipo del negocio y trazamos estas líneas base para el desarrollo de un servicio de alto valor, identificando desde su mercado las ventajas competitivas con respecto a la competencia, escuchamos fuerte al cliente y nos guiamos al colaborador a colocarse en sus zapatos. Trabajamos entonces con toda esta información para transformar la actitud del personal y extraer los elementos estratégicos para convertirlos en instrumentos de gestión evolutivos que dejamos en la empresa para su mejora.
